Namjera pretraživanja: što netko zapravo traži?

Modul 7: Sadržaj koji se pronalazi · Vrijeme čitanja: 10 min

Cilj učenja: Nakon ove lekcije moći ćete kod upita za pretraživanje prepoznati namjeru pretraživanja, koristiti stranicu s rezultatima kao putokaz i odrediti koja stranica Vaše web-stranice tome odgovara.

Ključni pojmovi: namjera pretraživanja, informativna, navigacijska, komercijalno istraživanje, transakcijska, lokalna, mješovita namjera, stranica s rezultatima kao putokaz, jedna stranica po namjeri, kanibalizacija

Iza svakog upita krije se pitanje

Netko upiše tri ili četiri riječi u traku za pretraživanje. Te riječi nisu cilj, nego sažetak onoga što ta osoba želi. "rouwboeket" (pogrebni buket) može značiti: želim znati što je uobičajeno, želim ga odmah naručiti ili tražim cvjećarnicu u blizini mjesta sprovoda. Ono što netko zapravo želi naziva se namjera pretraživanja.

Google sam kaže da kod svakog upita najprije pokušava razumjeti "the intent behind your query", dakle što upitom mislite. Tek nakon toga traži stranice koje tome odgovaraju. Za Vas to znači: stranica se ne rangira zato što se na njoj nalaze određene riječi, nego zato što odgovara onome što korisnik želi. Najbolja stranica o cvijeću u Nizozemskoj neće biti na vrhu za pitanje na koje ne daje odgovor.

Pet vrsta namjere

U praksi mnogi koriste podjelu na četiri vrste, s lokalnom kao petom. Pazite: to je uobičajeni model iz struke, a ne službena podjela tvrtke Google. Google u smjernicama za svoje ljudske ocjenjivače (Search Quality Rater Guidelines) koristi sličnu podjelu s drugim nazivima: Know (nešto saznati), Do (nešto učiniti, primjerice kupiti ili preuzeti), Website (otići na određenu web-stranicu) i Visit-in-person (negdje osobno svratiti). Ti ocjenjivači ne određuju mjesta u rezultatima pretraživanja; Google piše da njihove ocjene "do not directly impact ranking". Model je pomoć pri razmišljanju, a ne pravilo rangiranja.

Mnogi su upiti mješoviti. Kod "bloemist amersfoort" jedan želi saznati radno vrijeme, drugi nešto naručiti, treći samo adresu. Zato Google često istodobno prikazuje različite vrste rezultata.

Stranica s rezultatima Vaš je najbolji putokaz

Ne morate nagađati. Sami potražite upit, po mogućnosti u privatnom prozoru kako bi Vaša vlastita povijest pretraživanja manje utjecala, i pogledajte što se prikazuje:

• Karta s tvrtkama: Google vidi lokalnu namjeru. Bez poslovnog profila i adrese tamo nećete dospjeti.
• Web-trgovine i blokovi proizvoda: transakcijska namjera. Članak s objašnjenjem ovdje teško prolazi.
• Članci, stranice s objašnjenjima i blok s pitanjima koja ljudi također postavljaju: informativna namjera.
• Usporedbe, "najbolji ...", recenzije: komercijalno istraživanje.
• Na vrhu jedna web-stranica, a ispod nje nekoliko njezinih stranica: navigacijska namjera. Netko je tražio upravo tu web-stranicu.

Ako vidite uglavnom web-trgovine, a Vi ste htjeli napisati članak za blog, znate dovoljno: s člankom ovdje vjerojatno nećete daleko dogurati. Tada za svoj članak odaberite drugi upit ili izradite stranicu za narudžbu ako taj proizvod doista prodajete.

Dvije napomene. Rezultati se razlikuju ovisno o mjestu, jeziku i uređaju. Ako pretražujete iz Amersfoorta, vidjet ćete druge cvjećarnice nego netko u Groningenu. Osim toga, rezultati se s vremenom mijenjaju. Zato gledajte obrazac, a ne jedno slučajno mjesto.

Jedna namjera, jedna stranica

Kada znate koje su namjere važne Vašim kupcima, struktura Vaše web-stranice postaje logična: za svaku važnu namjeru jedna stranica koja točno na nju odgovara.

Bloemenatelier Lotte može, primjerice, imati ove stranice:

• /rouwbloemen za sve koji žele naručiti pogrebno cvijeće (transakcijska namjera), uz kratko objašnjenje vrsta;
• /blog/tulpen-langer-mooi za informativno pitanje o tulipanima u vazi;
• /contact s adresom, kartom i radnim vremenom za one koji traže atelje (navigacijska i lokalna namjera).

Problem nastaje kada izradite dvije ili tri stranice koje odgovaraju na isto pitanje, primjerice "Rouwboeket bestellen" (naručite pogrebni buket), "Rouwboeketten" (pogrebni buketi) i "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort" (naručite pogrebno cvijeće u Amersfoortu), s većinom istim tekstom. To se u struci naziva kanibalizacija: Vaše si stranice međusobno konkuriraju. Google obično prikazuje samo jednu od tih stranica, i to ne nužno najbolju. Spojite takve stranice u jednu snažnu stranicu i ostale adrese preusmjerite pomoću 301 (lekcija 3.5 i lekcija 8.3). Google sam ne smatra dvostruki sadržaj kršenjem svojih pravila, ali ipak nečim što je bolje sami raščistiti, kako biste Vi odredili koja će se stranica prikazivati.

Zamke

• Pisanje za riječ umjesto za pitanje. Ako "bloemen bezorgen" (dostava cvijeća) deset puta stavite na stranicu, ona time neće postati bolja. Google ponavljanje ključnih riječi čak smatra nečim što zamara čitatelje, a pretjerano ponavljanje spada pod njegova pravila o spamu (lekcija 8.2).
• Sve na početnoj stranici. Vaša početna stranica ne može istodobno biti stranica za narudžbu, članak s objašnjenjem i stranica za kontakt. Ona upućuje na te stranice (lekcija 7.4).
• Pretpostavljanje namjere jedne osobe. Vi znate što mislite nekom riječju. Vaš kupac možda koristi druge riječi ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis", odnosno pogrebni aranžman, aranžman za grob, cvjetni aranžman za sprovod). Lekcija 7.2 pokazuje kako saznati koje riječi kupci doista koriste.

U praksi: izrada stranica po namjeri

U AI Builderu novu stranicu izrađujete putem stavke Stranice u lijevoj traci; u WordPressu putem Stranice ili Objave. Stranica proizvoda ili usluge pripada u izbornik, a članak s objašnjenjem često bolje pristaje kao objava na Vašem blogu ili popisu članaka. Kod drugih alata za izradu web-stranica postupak je sličan. Najvažnije nije gdje izrađujete stranicu, nego da svaka stranica odgovara na jedno jasno pitanje.

Sažetak

• Namjera pretraživanja je ono što netko zapravo želi svojim upitom. Google je najprije pokušava razumjeti.
• Uobičajeni model razlikuje informativnu, navigacijsku, transakcijsku i lokalnu namjeru te komercijalno istraživanje. Google za svoje ocjenjivače koristi sličnu podjelu (Know, Do, Website, Visit-in-person); to nije pravilo rangiranja.
• Stranica s rezultatima pokazuje koju namjeru Google vidi iza nekog upita.
• Svakoj važnoj namjeri dajte jednu vlastitu stranicu i spojite stranice koje odgovaraju na isto pitanje.

Kviz

Zadatak

Zadatak A7.1: Koja namjera? Otvorite primjer datoteke s deset upita vezanih uz Bloemenatelier Lotte. Za svaki upit odaberite najvažniju namjeru (informativna, navigacijska, komercijalno istraživanje, transakcijska ili lokalna). Najmanje tri upita sami potražite i provjerite potvrđuje li stranica s rezultatima Vaš odabir. Program uspoređuje Vaše odgovore s ključem i za svaki upit objašnjava zašto.

Dodatno štivo

• Google, Kako funkcionira pretraživanje: rangiranje rezultata (značenje Vašeg upita): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Testiranje pretraživanja i ocjenjivači (ocjene ne određuju izravno rangiranje): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, vodič za početnike u SEO-u: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide