Strukturirani podaci i obogaćeni rezultati

Modul 5: Strukturirani podaci · Vrijeme čitanja: 11 min

Cilj učenja: Nakon ove lekcije moći ćete objasniti što su strukturirani podaci, kako je građen JSON-LD blok te što on donosi, a što ne, u rezultatima pretraživanja.

Ključni pojmovi: strukturirani podaci, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, svojstvo, tip i podtip, obogaćeni rezultat (rich result), okvir znanja (knowledge panel), nema jamstva, opisivati samo vidljiv sadržaj, ukinuti obogaćeni rezultati (FAQ, HowTo)

Što tražilica vidi kada čita Vašu stranicu

Čovjek koji otvori kontaktnu stranicu cvjećarnice Bloemenatelier Lotte odmah vidi: ovo je cvjećarnica, ovo je adresa, u to vrijeme otvaraju. Tražilica istu stranicu čita kao dugi niz teksta i HTML-a. Iz toga može puno izvući, ali mora pogađati. Je li "033 000 0000" telefonski broj ili broj narudžbe? Je li "Voorbeeldstraat 12" adresa trgovine ili dobavljača?

Strukturirani podaci dodatni su dio koda u koji te činjenice zapisujete sa stalnom oznakom: ovo je naziv, ovo je adresa, ovo je radno vrijeme. Google to sam kaže ovako: Google koristi strukturirane podatke koje pronađe na webu kako bi razumio sadržaj stranice. To dakle nije tekst za Vaše posjetitelje, nego sažetak za strojeve.

schema.org: jedan rječnik za sve tražilice

Da bi to funkcioniralo, oznake se svugdje moraju jednako zvati. Za to postoji schema.org, zajednički rječnik koji su u lipnju 2011. pokrenuli Google, Bing i Yahoo. Sadrži tipove (vrste stvari, kao što su Organization, LocalBusiness, Product, Event) i svojstva (obilježja takve stvari, kao što su name, address, telephone).

Tipovi su ugniježđeni, od općenitog prema specifičnom. Cvjećarnica je u schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Podtip nasljeđuje sva svojstva tipova iznad sebe. Florist dakle ima i address (od LocalBusiness) i name (od Thing). Google traži da koristite najspecifičniji tip koji odgovara: radije Florist nego samo LocalBusiness.

Tri načina zapisivanja

Postoje tri zapisa. Google podržava sva tri i kaže da su jednako dobra dok god je oznaka valjana:

Bing također čita schema.org, u JSON-LD-u i Microdata zapisu. U ovom tečaju koristimo samo JSON-LD: odvojen je od Vašeg izgleda stranice, možete ga čitati bez pretraživanja HTML-a, a pogreška u njemu ne kvari Vašu stranicu.

Čitanje JSON-LD bloka

Ovako izgleda mali blok za Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Redak po redak:

• @context govori koji rječnik koristite: https://schema.org. Bez tog retka čitač ne zna što znači name.
• @type govori o kakvoj se stvari radi. Velika i mala slova su važna: Florist, a ne florist.
• Zatim slijede svojstva, uvijek u obliku "naam": waarde (naziv: vrijednost). Vrijednost može biti tekst (u navodnicima), broj, popis (unutar [ ]) ili ponovno objekt s vlastitim @type (unutar { }), primjerice adresa.

JSON je strog. Svaki tekst stoji u dvostrukim navodnicima, svojstva se odvajaju zarezom, a nakon posljednjeg svojstva nema zareza. Jedan pogrešan zarez i cijeli blok postaje nevaljan: čitač ga tada odbacuje, čak i ako je sve ostalo točno. U lekciji 5.3 vježbate s takvim pogreškama.

Stranica smije imati više blokova ili jedan blok s popisom pod @graph. Ovo drugo radi primjerice AI Builder: na svakoj stranici nalazi se objekt WebSite, a na početnoj stranici i stranicama s kontaktnim blokom i tvrtka.

Što to donosi: obogaćeni rezultati i okvir znanja

Obični rezultati pretraživanja sastoje se od naslova, adrese i komadića teksta. Obogaćeni rezultat (rich result) jest rezultat s nečim dodatnim: zvjezdice i cijena kod proizvoda, vrijeme pripreme kod recepta, datum i mjesto kod događaja, putanja (breadcrumb) umjesto gole adrese. Za mnoge od tih prikaza Googleu su potrebni strukturirani podaci.

Za lokalnu tvrtku najvažniji je učinak drugačiji: Google može koristiti Vaše podatke za okvir znanja (knowledge panel), blok s adresom, radnim vremenom i telefonom koji se pojavljuje desno ili na vrhu kada netko traži Vašu tvrtku. Tu ulogu imaju i Vaš Google Business Profile (modul 6) i drugi izvori.

Tri stvari koje Google sam jasno kaže o tome:

1. Nema jamstva. Google ne jamči da će se Vaši strukturirani podaci pojaviti u rezultatima pretraživanja, čak ni kada test kaže da je sve ispravno.
2. Obavezna svojstva. Stavka bez obaveznih svojstava ne dolazi u obzir za obogaćeni rezultat. Preporučena svojstva poboljšavaju rezultat.
3. To nije gumb za više mjesto na popisu. Google navodi strukturirane podatke kao način da razumije Vašu stranicu i da omogući posebne prikaze. Nigdje ne piše da ćete zbog njih biti više rangirani. Tko to obećava, obećava nešto što Google ne kaže.

Prikazi i nestaju

Koji obogaćeni rezultati postoje, mijenja se. Dva poznata primjera:

• HowTo (upute korak po korak): od rujna 2023. Google ih više ne prikazuje.
• FAQ (pitanja i odgovori koji se rasklapaju): u kolovozu 2023. ograničeni na poznate web-stranice državnih tijela i zdravstva, a od 7. svibnja 2026. Google ih uopće više ne prikazuje.

U 2025. i 2026. Google je ukinuo još prikaza kako bi pojednostavio stranicu s rezultatima. Tip FAQPage i dalje postoji u schema.org. Pouka: ne gradite web-stranicu oko jednog posebnog prikaza, a u slučaju dvojbe provjerite u Googleovoj dokumentaciji koji prikazi danas još postoje. Opisivanje podataka o Vašoj tvrtki kao LocalBusiness ostaje smisleno jer se odnosi na stvarne, stalne činjenice.

Opisujte samo ono što stvarno piše

Najvažnije Googleovo pravilo: Vaši strukturirani podaci moraju biti vjeran prikaz stranice. Ne opisujte ništa što posjetitelj ne može vidjeti na stranici i ništa što zavarava. Ako u Vašem JSON-LD-u piše "otvoreno do 22:00", a Vi zatvarate u 18:00, to nije pametan trik nego pogreška zbog koje Vaši kupci dolaze pred zatvorena vrata. Zlouporaba (primjerice izmišljene recenzije) može dovesti do ručne radnje (manual action): tada stranica više ne dolazi u obzir za obogaćene rezultate. Lekcija 5.3 detaljnije se bavi time.

U praksi: tko piše JSON-LD?

Gotovo nitko to ne upisuje ručno. AI Builder tvrtke WebOké automatski stavlja objekt WebSite i objekt tvrtke (LocalBusiness ili podtip kao što je Florist) u svaku objavljenu web-stranicu, popunjen podacima o tvrtki koje unesete uz stranicu. U WordPressu isto rade SEO dodaci, a i mnogi drugi alati za izradu web-stranica. To štedi posao, ali i dalje ste Vi odgovorni za to da su podaci točni. Zato sami provjerite što piše: u izvornom kodu svoje stranice (potražite ld+json) ili alatima iz lekcije 5.3.

Sažetak

• Strukturirani podaci opisuju činjenice na Vašoj stranici stalnim oznakama iz schema.org, tako da tražilica ne mora pogađati.
• Google podržava JSON-LD, Microdata i RDFa i preporučuje JSON-LD; koristite najspecifičniji tip koji odgovara.
• JSON-LD blok ima @context, @type i svojstva; jedna pogreška u JSON-u čini cijeli blok neupotrebljivim.
• Obogaćeni rezultati i okvir znanja mogu koristiti strukturirane podatke, ali nema jamstva i to nije gumb za bolji poredak.
• Prikazi kao što su FAQ i HowTo ukinuti su; opisujte samo ono što stvarno i vidljivo piše na stranici.

Kviz

Zadatak

Zadatak A5.1: Koji se strukturirani podaci nalaze na Vašoj stranici? Unesite adresu stranice (Vaše početne ili kontaktne stranice; ako nemate vlastitu web-stranicu, upotrijebite početnu stranicu neke poznate web-trgovine ili https://www.rijksoverheid.nl/). Najprije sami otvorite izvorni kod (Ctrl+U), potražite ld+json i zabilježite koje vrijednosti @type pronađete. Unesite ih. Program čita sve JSON-LD blokove na stranici, provjerava je li JSON valjan i uspoređuje pronađene tipove s Vašim odgovorom.

Dodatno štivo

Koraci u ovim člancima vrijede za WebOké upravljačke ploče; kod drugih pružatelja usluga postupak je sličan.

• Priručnik za WebOké 8.2: AI Builder: uređivanje, verzije i objavljivanje
• Google Search Central, Uvod u strukturirane podatke: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Opće smjernice za strukturirane podatke: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, rječnik sa svim tipovima: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Pregled promjena u dokumentaciji (koji prikazi još postoje): https://developers.google.com/search/updates